英國一個飲料行業(yè)有望在消費者中引起轟動。大約46% 的雞尾酒飲用者表示，他們可能會嘗試硬蘇打水，這是一種低酒精度的蘇打水、調(diào)味劑和烈酒的混合物。與傳統(tǒng)酒精飲料相比，硬蘇打水的卡路里更少，也比雞尾酒具有實際優(yōu)勢。它們通常裝在預先混合的即飲 (RTD) 罐中（該部門的價值估計為 2.35 億英鎊）。雖然 White Claw 可能是領先的名字，但最近推出了一系列英國選擇，設計師在吸引新受眾方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
“為了進入這個市場，你需要挑戰(zhàn)極限，”O(jiān)rca 創(chuàng)意總監(jiān) James Ewin 說。這家位于布里斯托爾的工作室最近為威士忌蘇打水混合 Mogul & Dram 設計了視覺標識。這個英國品牌的靈感來自日本飲料三得利 Highball，它混合了蘇打水和威士忌。這個名字由 Orca 設計，與創(chuàng)始人對滑雪的熱愛（大亨是滑雪坡上的顛簸）和威士忌小眾（dram 是傳統(tǒng)的酒精度數(shù)）有關(guān)。
這個名字還體現(xiàn)了工作和積極生活方式的平衡，工作室認為這與飲料的年輕飲酒者的目標受眾產(chǎn)生了共鳴。硬蘇打水在千禧一代和 Z 世代飲酒者中特別受歡迎，被更健康的替代品和所提供的品種所吸引?！八麄兺ǔ驗楣ぷ鲿r間太長而筋疲力盡，”Ewin 說?！八麄円卜浅Ｇ宄约悍湃塍w內(nèi)的東西?！?/p>
“負責任的享受”
Mogul & Dram 飲料加入了檸檬或葡萄柚等口味，熱量低于 100 卡路里。埃文解釋說，這種“負責任的享受”的感覺對于傳達至關(guān)重要?！俺錆M活力和本能”的調(diào)色板和描繪戶外場景的圖形是實現(xiàn)這一目標的一種方式。他補充說，另一個是展示“成分的完全透明度”。根據(jù)設計師的說法，同樣重要的是不要依賴衛(wèi)生部門的任何陳詞濫調(diào)，例如代表低熱量飲料的空白畫布。
Ewin 強調(diào)將傳統(tǒng)融入設計的重要性?！拔覀兿Ｍ蔀閷ν考善放频默F(xiàn)代詮釋，”他說。為了尋找靈感，Orca 研究了舊的威士忌品牌——從瓶子到桶——并借鑒了該領域使用的傳統(tǒng)襯線和平板襯線字體。
這一研究階段影響了用于品牌標志的自定義繪制字體。Ewin 指著 g 尾部的水滴形狀解釋說，字體的設計給人一種流動的感覺。“喝威士忌的人往往對威士忌文化及其制作和生產(chǎn)方式根深蒂固，”Ewin 補充道?！拔覀儾幌胪涍@一點?！?/p>
Orca 的另一個重點是面向更具包容性的受眾?！皞鹘y(tǒng)上，人們會將蘇打水與男性喝蘇打水聯(lián)系在一起，而我們正試圖打破這些障礙，”Ewin 補充道。工作室避免了任何潛在的男性化暗示，如黑色、深棕色和琥珀色，這些元素過去曾被用來代表威士忌的色調(diào)。
吸引更進步的觀眾
雖然 Mogul & Dram 的身份必須考慮威士忌特有的陳詞濫調(diào)，但在更普遍的硬蘇打水品牌推廣時，設計師們會牢記更年輕的受眾。研究表明，年輕一代對性別的態(tài)度正在發(fā)生變化?！拔覀兊哪繕耸歉M步的觀眾，”Midday 創(chuàng)意合伙人 Will Gladden 談到 High Water，這是一種英國硬蘇打水，將伏特加與接骨木花和黃瓜等口味相結(jié)合。
Gladden 贊同 Ewin 的觀點，即千禧一代和 Z 世代的觀眾都更加注重健康，并且不太關(guān)心簡單的酒精二元論?！斑@個類別錯誤地針對女性觀眾，”他補充道?！斑@是關(guān)于在風格上創(chuàng)造一些與性別無關(guān)的東西?！?/p>
Gladden 表示，工作室從復古的歐洲旅游海報和英國海岸線中尋找有趣的品牌靈感。三種口味的設計融合了這些視覺效果，從遮陽傘到快艇。他們還為整個身份中使用的海岸線圖形框架提供了靈感。所有的視覺效果都來自鳥瞰圖——這是一個“字面上的高點”，格拉登說——旨在賦予它一種統(tǒng)一的美感。快艇上的陰影希望傳達他們漂浮的想法。
“它讓你受益匪淺，”格拉登談到品牌時說?！斑@是關(guān)于創(chuàng)造一個讓人有抱負的品牌，并有一種場合和地點的感覺?！?nbsp;一個有抱負的外觀是工作室為 High Water 的身份而努力的謹慎路線。“在每一個場景中，我們都試圖給你一種地方感，并試圖把你帶到你可能體驗過或想要體驗的地方，”他說，并補充說場景可能是康沃爾或法國里維埃拉?！坝耐庥^帶有歐洲風情。”
'fauxstalgia'的藝術(shù)
High Water 度假風格的外觀和感覺使其在夏季具有特殊吸引力，這與該行業(yè)令人耳目一新的吸引力有關(guān)?！罢麄€類別旨在讓您在夏天度過最美好的時光，”格拉登說?！暗藗儧]有理由不在 11 月不喝伏特加蘇打水。有時候到了秋天，你還在努力抓住夏天?！?/p>
根據(jù)其品牌設計師 Duzi 的說法，Punchy 擁有類似的節(jié)日美學，在禁酒期間，它在飲酒者中找到了特別的共鳴。該系列有三種口味，每種口味都有酒精和非酒精版本，旨在讓任何一個群體都不會在社交聚會中感到被排斥。這對 Punchy 的 Z世代目標受眾很重要，這一代人的飲酒量比其他任何人都少。Duzi 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Charlotte Carnegie-Brown 和 Ella Donald 沒有將目標受眾的減少視為挑戰(zhàn)，而是將其視為一個機會，將 Punchy 視為一個完美的解決方案。
根據(jù)設計師的說法，該身份的靈感來自“fauxstalgia”的想法。唐納德解釋說，這種強烈認同自己不屬于自己的時代的感覺已經(jīng)滲透到 Z 世代。在過去的一年里，TikToks 見證了 Fleetwood Mac 的夢想以及 90 年代和 2000 年代初時尚的復興?！癙unchy 與之交談的觀眾在他們不參與的幾天和幾年里都有虛假的感覺，這有點可愛，”Donald 補充道。“他們沉迷于 90 年代的潮流、70 年代的電影，并與他們不參與的時代聯(lián)系在一起。”
聯(lián)合創(chuàng)始人解釋說，罐頭的插圖，從池畔到海灘日落，都借鑒了 1970 年代的海報設計和圖像。該工作室使用 Recoleta 作為字體，其靈感來自 70 年代流行的 Cooper 等字體。Carnegie-Brown 補充說，這三種飲料——First Dip、Golden Hour 和 Holiday Romance——也設定了一種“無憂無慮”的基調(diào)，并試圖提供片刻的逃離。例如，F(xiàn)irst Dip 希望喚起“度假時進入游泳池的第一刻”，她說。
“他們讓潘趣酒變得安全”
為了避免這些接觸過早過時，設計師調(diào)整了字體等元素，以盡可能保持風格現(xiàn)代。零酒精和酒精版本通過海軍藍和奶油色方案進行區(qū)分。再一次，設計師們熱衷于避免任何“柔和的粉彩封面”，因為這會讓他們進入 RTD 杜松子酒和滋補品品牌的明顯女性化領域。所有這些品牌都融入了可持續(xù)性，這是年輕飲酒者的另一個關(guān)注點。這三個品牌的包裝均由可持續(xù)材料制成，而 Punchy 和 High Water 都向可持續(xù)慈善機構(gòu)捐款。
Punchy 的名字來源于傳統(tǒng)的潘趣酒，這有助于其定位。“它通常以一種非常隨意的方式制作，具有包容性，”卡內(nèi)基-布朗說?！斑@是 Punchy 品牌的關(guān)鍵——我們一直忠于傳統(tǒng)，但采用現(xiàn)代方式。” 大流行可能使潘趣酒成為過去，這為 RTD 產(chǎn)品提供了另一個機會?！靶疫\的是，他們已經(jīng)提前將它們裝罐了，”設計師補充道。“他們已經(jīng)讓潘趣酒變得安全了?！?/p>
以全球化品牌戰(zhàn)略思維
塑造國際化品牌全案的品牌設計公司
總監(jiān)咨詢 張先生
總監(jiān)咨詢 王先生